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標題:	[轉載] 2008年智慧型手機產業發展趨勢分析

作者:	jjdai　(jjdai)
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時間:	2008-04-17 01:43:50
來源:	61.230.200.4
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2008年智慧型手機產業發展趨勢分析

蘇昱霖

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2008年國際大廠智慧型手機主要競爭市場將從商務用戶轉向消費性用戶，拓墣產業研究所(TRI)預估，年成長率將可維持4成以上的高幅度成長。而在朝消費市場的發展趨勢下，人機介面與軟體支援將成為主要發展關鍵，消費者會尋求更直覺、更簡易的操作方式，以及能夠讓手機更加個人化的應用軟體，能夠掌握這2項因素的業者，就能在未來智慧型手機市場的發展中勝出。

　

2005～2009年智慧型手機年產量預估

Source：拓墣產業研究所，2008/04

一. 智慧型手機高度成長，積極進軍消費性市場

綜觀2007年第四季的全球手機大廠產量，除了Motorola(摩托羅拉)之外，其餘Nokia(諾基亞)、Samsung(三星電子)、Sony Ericsson、LG的單季產量均創下歷史新高，Nokia的全球市佔率更達到40%，足見手機產業發展平穩成長，並未受到2007年中的次貸風暴與通膨影響，用戶換機需求仍在，全球手機市場仍保持正常的水平。而手機具備整合性的特色，就是維持成長幅度的主要因素。過去消費者會購買不同的終端產品來滿足需求，例如MP3 Player、數位相機或是隨身遊戲機等，但以目前全球經濟市場緊縮，消費者的支出受到影響的狀況之下，消費者並不會因此而削弱本身對於各項娛樂的需求，相反的會朝向以one price two product的消費特性，來購買同樣具有聽音樂、拍照等功能的產品，因此具高度整合的手機便成為消費者最佳選擇。

　

圖一　高度整合具取代性，為手機發展優勢

Source：拓墣產業研究所，2008/04

隨著2007年第四季各大廠出貨均達到歷史新高，拓墣產業研究所(TRI)認為2008年第一季手機各大廠，除韓系業者因歐美高階機種暢銷，而呈現與2007年第四季持平或是微幅成長的情況之外，其餘業者將會呈現較大幅度的衰退狀況，尤其是產品與市場都集中在歐美的業者，此種情勢將更為明顯。TRI認為2008年手機產業淡旺季程度將較往年更為明顯，而隨著2008年第三季旺季的到來，2008年手機產業的成長力道將集中在下半年度，因此各大廠在2008年第二季底所推出的新機，就將成為是否能在2008年成長的重要關鍵。

而整合性既為手機產品最大優勢，具有高毛利與高單價的智慧型手機，更成為各手機大廠兵家必爭之地。智慧型手機市場不但是成熟市場內商務人士的必備隨身產品之外，在新興市場經濟崛起之際，當地商務人士對智慧型手機的需求也是有增無減。不同於過去以商務人士為主要銷售對象，在Apple(蘋果) iPhone推出之後，各大廠更積極的朝向消費性市場發展，過去較著重於高階功能手機(Feature Phone)的LG與Sony Ericsson，也在2008年的WMC(原3GSM展，現改名為Mobile World Congress)中，展出將在2008年所上市的智慧型手機，甚至Sony Ericsson也改變過去一慣使用Symbian UIQ的策略，也將推出Microsoft OS(微軟)的智慧型手機X1。

而一向以黑莓系統搶佔企業市場的RIM，也積極的透過軟體開發，試圖發展適合消費者使用的商務模式，更在手機規格上做出大幅修改，在2008年對消費性市場發展的態度更為積極，從過去幾乎不搭載相機的策略，轉向開發具備高畫素相機模組的手機，都展現出朝向消費性市場進軍的企圖。而在智慧型手機市場耕耘已久的Nokia、Samsung、Motorola也持續在智慧型手機的薄型化、大螢幕、多媒體功能、人機介面與更多樣的ID設計做出改良。換言之，固守企業市場，進軍消費性市場，將是2008年各大廠在智慧型手機發展策略上，不約而同的主要方向。

　

圖二　國際大廠智慧型手機產品積極導入消費性市場

Source：拓墣產業研究所，2008/04

TRI觀察各大廠在智慧型手機的發展策略，認為商務市場用戶需求仍強烈存在，且消費性市場客戶群又相當龐大，在未來多媒體應用與軟體服務成為趨勢，加上iPhone的話題性帶動消費者朝向功能更強大的手機靠攏，勢必吸引過去使用高階功能機種的消費性用戶朝向智慧型手機傾斜。因此在商務需求與消費性需求同時存在的因素之下，TRI樂觀預估智慧型手機成長將維持年成長率40%左右，2008年產量將高達1.7億支。

　

圖三　2005～2009年智慧型手機年產量預估

Source：拓墣產業研究所，2008/04

二. 2008年智慧型手機重點發展趨勢

(一) Symbian獨占鰲頭，Android發展潛力無窮

以目前智慧型手機平台發展來看，Symbian系統由於本身即針對通訊平台設計，在資源管理與操作介面上有獨到之處，又有Nokia與Sony Ericsson等國際大廠作為後盾，因此可望持續維持約6成左右的市佔率，在智慧型手機的比重上獨占鰲頭。而2007年最熱議題的iPhone，由於並未授權其他大廠使用，加上銷售地於銷售初期僅止於美國地區，而在2007年第三季才於歐洲銷售，加上並不支援3G傳輸速度，因此2007年iPhone銷售量約450萬支，符合TRI預估。TRI認為在2008年新開闢亞洲市場之後，加上3G版本推出，可望進一步刺激消費者購買欲望，樂觀預估在2008年銷售量將可望達1,200萬支。

而重心在企業用戶的RIM，過去市場集中於北美等成熟地區，客戶明顯偏重於商務人士，2008年除積極開發新興市場內的商務市場之外，也積極的投入消費性市場，在機種設計與規格開發上朝向消費性產品傾斜，推出具有相機等多媒體規格的機種，並試圖透過本身的BlackBerry，開發適合消費者使用的訊息傳遞服務，因此TRI認為RIM在以消費性市場為發展重心的情況下，2008年將呈現較大的成長趨勢。而Palm的部份，僅止於美洲地區少數偏好用戶，另外Linux系統雖為開放核心架構，但由於開發平台需要大量人力與資源投入，僅有國際大廠能夠負擔，因此在Palm與Linux發展上，都是呈現持平或微幅成長的現象。

Microsoft的成長主要來自國際各大廠採用的比重增高，例如對智慧型手機著墨較少的Sony Ericsson與LG，都推出使用Microsoft作業系統的智慧型手機，顯示大廠對於Windows Mobile的支持度持續提升，加上軟體設計開發人力資源充裕，消費者可以很輕易的取得第三方業者所開發的軟體資源，讓手機使用具有更高的彈性與附加價值。在智慧型手機發展朝向消費者端傾斜的情況下，這樣的特性將突顯Microsoft平台的優勢，因此TRI認為Microsoft Windows Mobile系統，在2008年有機會如Microsoft本身預估呈現倍數成長趨勢。

至於將是2008年手機產業最熱議題的Android平台，在Android 1.0 正式公佈之後，2008年第三季末採用Android平台的手機將有機會正式亮相，TRI認為採用Android平台的手機應由品牌手機出發，也就是先推出目前Open Handset Alliance內4家業者的自有品牌手機，之後才會有電信業者品牌機種。由於目前Open Handset Alliance處於關閉狀態，因此包含Motorola、LG、Samsung及台灣手機龍頭業者宏達電(HTC)都將有機會搶得先機。雖然使用Android平台的機種在2008年第三季才會上市，但由於透過4家廠商自有品牌對全球市場銷售，加上Google資源的加持與對科技愛好者的吸引力，TRI認為2008年Android發展動力將呈現相當爆發力。

　

圖四　2006～2009年各智慧型手機平台發展預估

Source：拓墣產業研究所，2008/04

(二) 操作介面變化，自有品牌創新成為關鍵

在過去幾年，手機重視的是外型ID設計，也有人說銷售手機就像賣衣服，如何吸引消費者的第一眼光是最主要課題，因此帶動了薄型化、表面處理、金屬刻蝕、多轉軸等外型變化設計。而若手機外型設計有如衣服的外型，那麼手機操作介面就有如衣料的質感，智慧型手機由於本身搭載作業系統，可以藉由軟體設計搭配來開發出具有更多變化的操作介面。而觀察目前各廠商發展，TRI認為在這部份的發展，自有品牌業者的優勢性相當明顯。

國際大廠對於操作介面的發展一直不遺餘力，從Apple、Nokia及Sony Ericsson的發展就可見端倪。iPhone的介面適合用手指操作，滑動、放大、縮小，充分發揮觸控螢幕的操作優勢，Nokia對於企業用戶與消費性用戶在機身與介面的發展更是有明顯的區隔；Sony Ericsson在多媒體服務選單、音樂辨識上的使用介面一直有領先的發展，都顯示了自有品牌業者對於人機介面的重視，而以此種情況來看台灣廠商，就更加明顯。

台灣業者在智慧型手機操作介面的發展上，自有品牌與代工業者具有相當的落差，TRI認為這是兩者在經營階層的理念與方向不同所致。由於自有品牌機種需要打響品牌、創造獨得性，因此在創新研發上的投入較代工業者更為積極；而手機除了外型之外，消費者接下來看的就是操作介面好不好用、方不方便，與其他廠牌的有沒有不同或獨到之處，這也促使自有品牌業者願意投入資源，去開發更新更人性化的操作介面。但就代工者的角度而言，產品多半以滿足目前客戶需求為目的，在客戶尚未表示採用意願的情況之下，代工業者一般較不願意投入資源去開發新的功能。

就目前已公開的操作介面來看，從自有品牌建立在Microsoft上的電阻式翻轉介面，加上與電信業者、國際品牌合作機種來看，人機介面的掌握度遠高於代工業者。TRI認為代工業者若僅限於單純滿足客戶，在智慧型手機的發展將更落後於台灣自有品牌廠商；而在技術，尤其是軟體技術落後的情況之下，代工業者的劣勢在智慧型手機市場的發展競逐中將更為明顯，未來接單狀況也將更受到限制。對品牌業者而言，不論是代工或是自有品牌發展，只要與自有產品市場不衝突，客戶願意下單，其發展優勢將遠凌駕於代工業者之上。

　

圖五　人機介面發展，自有品牌遠勝代工業者

Source：拓墣產業研究所，2008/04

(三) 各平台朝向積極開放架構發展

智慧型手機與一般手機較大不同之處，在於智慧型手機可讓消費者像使用PC一般，任意安裝本身喜好的應用軟體，提高其使用彈性與附加價值。因此要能將智慧型手機的特性充分發揮，第三方軟體業者的支持就相當的重要，有越多的第三方軟體廠商支持的作業平台，就表示這支手機的用戶可以找到包含遊戲、看盤、導航等各種功能的應用軟體。

由於手機平台的研發與銷售呈現封閉且壟斷的狀況，不論是Symbian或是MS Mobile，若有其他第三方軟體業者要開發相關應用程式，都需繳交高額的授權金，即使iPhone也都是維持相當封閉的狀況。這些業者試圖透過掌握技術平台的核心，來控制手機上提供的應用服務，並且進一步掌握未來行動內容服務的價值，但卻因此限制了手機在功能上的進一步發揮。而Linux雖然是一個免費的平台，但從原始碼到手機上的應用還需相當的人力資源來進行軟體設計與整合，也僅有國際大廠能夠負擔這類的研發費用。

而Google從網路服務，甚至是廣告商的角度切入，提供一個完整的作業系統與服務平台Android，只要是開放手機聯盟的手機製造廠或是電信業者，都可以在這個平台上開發許多功能，發展出各自不同的Android平台機種。而Google更可以透過使用Android平台的使用者，來增加本身在行動網路端的服務，讓客戶從固定的PC端跨入行動的手機端，來增加更多的廣告收益。與其他產品最大的不同點是除了手機製造商與電信業者之外，過去受限於高額權利金的軟體設計業者，可以根據Google免費提供的軟體開發套件(Soft Development Kit，SDK)開發出各種軟體或應用程式，透過與手機廠或電信業者合作，以內建或下載的方式讓消費者來使用，這樣的作法將大幅提升智慧型手機的使用彈性與價值。因此，在Google推出Android平台之後，其他系統如Symbian及MS Mobile都有朝向開放系統發展的傾向，而封閉的Apple也計畫逐步開放第三方軟體業者加入開發iPhone的應用軟體。

這樣的發展方向正符合智慧型手機所具有的特色，提供更高的彈性與附加價值，讓消費者在手機使用上更加個人化，增加消費者與手機甚至作業平台的粘度，使智慧型手機在消費性市場的滲透率有機會進一步提高。

　

圖六　開放架構為智慧型手機平台發展趨勢

Source：拓墣產業研究所，2008/04

三. TRI觀點

在智慧型手機發展策略上，各大廠均積極的將智慧型手機由商務市場轉向消費性市場發展，且在使用者介面的開發以及第三方軟體業者的引進之下，TRI相信智慧型手機對於打開消費性市場的機會相當可期，並使得2008年成長率將可維持40%左右的高度成長。而在各大平台表現上，Symbian由於有Nokia與Sony Ericsson的支持，仍將佔據系統平台鰲頭，而Microsoft系統可望延續在PC市場的優勢與國際大廠積極導入之下，成長率將有機會呈現百分之百的成長。Android平台將在開放手機聯盟業者的推廣，以及Google在內容端的強力支援之下，在行動上網(Mobile Intereat)為趨勢的發展中將佔有絕對的優勢地位。

此外在智慧型手機的發展上，硬體規格的提高雖然是重要的關鍵，但是在軟體上的服務與應用才是核心所在，這部份包含操作介面與軟體支援。在操作介面上，由於自有品牌業者投入的資源遠高於代工業者，因此代工業者若未能及時投入，恐在技術層次上的落後將更為明顯。而在軟體支援上，越能讓第三方軟體業者輕易加入的作業平台在未來將具有較豐富的軟體支援，TRI認為這兩項因素，將是未來左右智慧型手機產業發展上，孰能勝出的關鍵所在。

（TRI_資通訊研究中心＿研究員：蘇昱霖）

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