[轉載] 2008年全球手機市場年中景氣與發展趨勢觀察

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標題:	[轉載] 2008年全球手機市場年中景氣與發展趨勢觀察

作者:	jjdai　(jjdai)
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時間:	2008-06-19 00:37:52
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2008年全球手機市場年中景氣與發展趨勢觀察

許瑜美
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觀察2008年全球手機產業的發展，呈現審慎保守的氛圍，除了歐美手機市場受到石油價格上漲和經濟衰退的影響，導致消費者延遲購買新手機或轉向購買中階手機產品，手機市場需求減緩；新興市場也在石油價格持續飆漲、天災，加上米、麥、黃豆等主要糧食的價格也幾乎漲翻天等因素影響下，對於中低階功能手機之需求也隨之受到抑制。雖然智慧型手機於2008年將呈現大幅度的成長及越來越多手機新品推出，但因智慧型手機佔整體手機市場比重有限，預期仍無法彌補中低階功能手機市場需求的衰減， 2008年全球手機並不如預期樂觀，其銷售量將僅約13.5億支，較 2007年成長約17.29%左右。而以手機發展方向來看，隨著MP3播放、照相功能成為手機標準配備，2008年GPS、3.5G手機及智慧型手機將成為市場發展主流；另外隨著手機朝向輕薄短小及注重外部設計，觸控螢幕和機殼的表面處理及材質選擇，也是未來需關注的焦點之ㄧ。

2008年第一季～第四季全球手機銷售量預估

Source：拓墣產業研究所，2008/06

一. 2008年全球手機市場發展概況

(一) 保守審慎為2008年手機市場之特徵

觀察2008年全球手機產業的發展，呈現保守審慎的態勢，在整體經濟環境和手機銷售模式等因素影響下，2008年全球手機市場的表現並不如預期樂觀。除了歐美手機市場受到石油價格上漲和經濟衰退的影響，導致消費者延遲購買新手機或轉向購買中階手機產品，手機市場需求減緩，如2008年第一季北美手機銷售量較2007年同期僅增長2.4%，西歐市場手機銷售量呈現下滑趨勢等情況之外，新興市場也在石油價格持續飆漲，加上米、麥、黃豆等主要糧食的價格也幾乎漲翻天等因素影響下，對於中低階手機之需求也隨之受到抑制。

根據ITU(International Telecommunications Union)的報告顯示，目前全球手機用戶約33億戶左右，在2005～2007年發展中國家是很大的成長動力來源，超過三分之二的用戶來自發展中國家，且在2005～2007年非洲和亞洲各自維持39%、28%的年成長率，印度和中國也各自增加了1.54億和1.43億的手機用戶。但在通貨膨脹、各種天災和手機市場已較成熟之情況下，2008年新興市場的手機消費需求與往年相比，將不如往年。雖然智慧型手機於2008年將呈現大幅度的成長約42.31%，以及越來越多手機新品將推出，但因智慧型手機佔整體手機市場之滲透率仍有限約12.89%，預期仍無法彌補中低階功能手機市場需求的衰減。因此TRI調降2008年全球手機銷售量從13.76億支調降至13.5億支。

而在其他市場方面如日本，在行動通訊業者新的販售模式將使手機換購週期延長如綁約模式，以較低的通話費彌補高昂的手機價格，也使手機銷售遇上瓶頸，使日系業者紛紛調降2008年度出貨預估，如Sharp(夏普)2008年出貨量為1,480萬支，較2007年下滑2%；Fujitsu(富士通)出貨則由2007年的590萬支調降為560萬支。因此綜合來看，2008年的手機市場將呈現比較保守的看法，不過隨著新機的陸續登場與手機的季節性因素，2008年全球手機銷售量將可逐季攀升，預估全球銷售量將達約13.5億支，較2007年成長約17.29%左右(圖一)。

圖一　2008年第一季～第四季全球手機銷售量預估

Source：拓墣產業研究所，2008/06

(二) 2008年Nokia(諾基亞)、Samsung(三星電子)、LG可能為手機市場較大的贏家

觀察2008年手機市場的變化，除了Motorola(摩托羅拉)將手機部門分割出來，仍處於調整期之外，2008年手機市場比較大的贏家可能為Nokia和韓系業者Samsung、LG。從2008年第一季前5大手機廠商的銷售量顯示(圖二)，除了Nokia仍領先群倫之外，令人有驚艷表現的即為韓系手機業者Samsung和LG。Samsung和LG在2008年第一季的手機銷售量各為4,630萬支和2,440萬支，較2007年同期各成長33%和54%，已逐漸瓜分Motorola的部份市場佔有率，目前Samsung和LG在美國的銷售總量也已逐漸增高。

圖二　2007年第一季～2008年第一季全球前5大手機廠商銷售量

Source：拓墣產業研究所，2008/06

而分析Samsung和LG的崛起因素，除了擅長與電信業者聯手推出針對市場特定區塊的產品外，韓系業者手機產品結合時尚創意設計、觸控螢幕和多媒體功能也符合消費者的需求。以Samsung為例，Samsung計畫在2008年第二季推出30款配備多媒體功能的手機，其中就有幾款配備大尺寸觸控面板，可提供好的使用者體驗。而在LG方面，除了之前陸續推出幾款具有創意的產品，並搶先iPhone推出觸控式螢幕手機之外，2008年4月LG推出「Secret」手機(圖三)，為LG 2008年的重要旗艦產品之ㄧ，其採用業界首見的碳纖及強化玻璃，還配備500萬畫素攝影機及Movie Maker軟體，可供消費者製作影音畫面，手機可以錄製VGA 30 FPS的影片，也有先前的120 FPS慢速錄影功能，且可將一般30 FPS的影片以120 FPS播放，錄影方面功能可說是十分強大。另外「Secret」手機還擁有Google套裝軟體，可供使用者連結網路、Gmail、Google Maps與YouTube，其符合消費者使用需求的手機設計，將使LG於2008年的手機市佔率更上一層樓。

圖三　LG「Secret」手機

Source：LG，2008/06

二. 2008年全球手機市場發展趨勢

(一) 智慧型手機、3.5G手機和GPS手機為2008年關注三大焦點產品方向

觀察手機產品的發展，繼MP3播放、照相功能成為手機標準配備，手機產品更趨向智慧化，且行動上網、行動導航已是大勢所趨之情況下，智慧型手機、3.5G手機和GPS手機為2008年關注三大焦點產品方向，以下就這3個方向分別來說明：

1. 智慧型手機

隨著手機朝向更智慧化發展，手機的整合度更高，以往智慧型手機比較著重於商務人士使用的形象，也在iPhone推出後，各大手機廠更積極的朝向消費性市場發展。而除了Nokia計畫2008年將其智慧型手機功能由高階手機(N系列、E系列與8000系列)向中階手機產品延伸(如6000系列與部份5000系列)之外，2008下半年也有許多廠商將推出許多相關產品，除了重量級廠商宏達電(HTC)於2008年5月推出Diamond鑽石機之外，Apple(蘋果)的第二代iPhone也將於2008年第三季推出。

除此之外，GPS手機龍頭廠商Garmin也確定加入智慧型手機戰局，首款智慧型手機Nuvifone預計於2008年6月中發表，2008下半年與電信大廠AT&T攜手在美國推出，其採用EMP 3.5G晶片解決方案，並捨棄Microsoft (微軟)Windows Mobile及Symbian兩大智慧型手機軟體平台，採用自行研發系統，在使用者介面設計上，從GPS角度出發，為智慧型手機開發從另一思考點切入。因此綜合觀之2008下半年，智慧型手機市場將可望成為一級戰區，預估2008年智慧型手機出貨量將可達1.74億支(圖四)。

圖四　2005～2009年智慧型手機出貨量預估

Source：拓墣產業研究所，2008/06

2. 3G/3.5G手機

由於3G/3.5G手機價格大幅滑落，再加上3.5G環境漸入成熟階段，因此預估3G/3.5G佔手機出貨比例將有機會於2008年達到32%(圖五)。尤其是HSDPA已經由170個業者在73個國家推廣建置，其中98個業者提供3.6Mbps下載的速度，而38家業者已經提供7.2Mbps的下載速度。根據GSM協會(GSMA)的構想，下一個階段將會利用加強的技術(HSPA+Evolved HSPA)讓上傳速度可以達到12Mbps，而下載速度可以達到42Mbps。頻寬的擴充會帶動手機上網的另一股風潮，也將使得3G/3.5G 的普及率持續上升。

圖五　2005～2011年3G/3.5G手機滲透率預估

Source：拓墣產業研究所，2008/06

3. GPS手機

大部分的消費者會想要使用手機上的GPS，是因為可以查要去的地方，例如餐廳、加油站、電影院等；但因為螢幕太小，手機GPS做導航的效果並不如車用GPS，再加上電信公司無法於GPS收費，所以電信業者對GPS功能並不熱衷。但是現在電信業者可以向廠商收費，所以又開始積極推廣GPS/A-GPS(Assisted GPS)，而且GPS晶片價格也持續下滑，這會讓GPS功能的手機持續在市場成長。

圖六　2005～2011年GPS手機出貨量預估

Source：拓墣產業研究所，2008/06

(二) 觸控螢幕和材質的應用為手機設計重要考量

隨著手機日趨輕薄短小，手機的設計如何因應輕薄短小之趨勢和兼顧時尚、方便實用之設計，成為手機設計的考量之ㄧ。而觀察2008年手機的設計除了繼續朝向輕薄化，多數新機厚度幾乎都是低於20mm以下之外，手機的設計也在考量消費者的喜好，朝向時尚化、亮麗化和擺脫之前外殼黑漆漆之設計風格，這股趨勢不只在高階手機如LG的Viewty/Shine等產品中看到，低階手機中也可看到其風格的延續，如Nokia的1000/2000系列、Motorola的W100/W200系列和Sony Ericsson的T200系列。

而在設計風格朝向智慧化、輕薄、亮麗、時尚的同時，觸控螢幕的使用也在iPhone的帶動下，逐漸有取代傳統按鍵的趨勢，觸控螢幕目前已被Apple iPhone、LG和Sony Ericsson廣泛的使用，如LG Prada/Shine/Viewty系列、Sony Ericsson的G/P系列。隨著觸控螢幕成本的降低和信賴度、靈敏度的改善，相信未來會在越來越多的產品中看到其應用。而在手機朝向輕薄化的同時，輕金屬在機殼的應用與特性，如鋁、鎂合金的應用，鋁合金適用於外構元件(如表一)，鎂合金適用於內構元件，相對塑膠機殼更耐壓耐磨之特性，且鋁、鎂合金在手機功能逐漸成熟，在手機設計上更易展現高階質感，在環保議題上，回收較塑膠更沒環保問題等優勢下，未來之應用發展也值得繼續關注。

表一　鋁鎂合金於手機之應用比較簡表

Source：拓墣產業研究所，2008/06

三. TRI觀點

觀察2008年手機市場的發展趨勢，可用審慎保守來形容，在全球經濟不景氣等不確定壓力之下，2008年第一季歐美手機市場表現皆不樂觀。而在全球油價高漲、天災、糧價調漲等因素影響下，2008年手機市場雖有新產品的陸續推出和智慧型手機市場的大幅成長等利多因素，但利多因素影響有限，如2008年智慧型手機比重佔整體市場仍有限之情況下，2008年手機市場銷售量仍保守看之，預估全年手機銷售量可望達到13.5億支左右。

手機廠商部份，Nokia在表現穩健和發展策略方向正確之下，2008年仍可望穩居龍頭地位；而所不同的是繼2007年底Samsung取代Motorola成為全球手機市場第二把交椅之後，韓系手機業者在擁有手機設計創意能力和銷售策略正確之下，可望在2008年繼續瓜分Motorola的部份市場佔有率。

另外在行動上網和行動導航、定位服務商機逐漸浮現的今日，智慧型手機、3.5G手機和GPS手機也成為2008年手機產品功能發展的大方向。在手機產品設計朝向智慧化、輕薄化和時尚化的同時，觸控螢幕的流行與相關應用材質的使用如鋁、鎂合金的應用，未來相信也會更加普及，而如何在這些趨勢之下，掌握相關商機為相關廠商未來勝出之道。

（TRI_資通訊研究中心＿研究員：許瑜美）

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