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標題:	[轉載] 手機廠商競爭動向和經營困局

作者:	jjdai　(jjdai)
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時間:	2008-08-21 00:04:44
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手機廠商競爭動向和經營困局

陳淑倩
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2008年第二季，Nokia的手機出貨量高達1.22億支，市場佔有率突破了40%；然而，由於重組費用的增高及全球經濟衰退的影響，其淨利潤與2007年同期相比卻下滑61%。作為全球手機龍頭和最知名的手機品牌，Nokia增量不增收的現狀，也反映出當下手機產業所面臨的發展困境。另一方面，Nokia的對手們日子也並不好過，Motorola的手機業務仍處於困境中，Sony Ericsson第二季利潤與2007年同期相比銳減97%。相較之下，韓系手機廠商Samsung和LG表現優異，Motorola和Sony Ericsson所面臨最直接的威脅正是Samsung和LG。本文將從2008年第二季財報，看主要手機廠商的經營困局和競爭動向，以供相關業者參考。

全球前五大手機廠商出貨量排名

Source：Strategy Analytics；拓墣產業研究所整理，2008/08

一. 主要手機廠商2008年第二季營運狀況

(一) Nokia銷售量增加，淨利潤增長放緩

2008年第二季Nokia的淨利潤為17.5億美元，較2007年同期的44.9億美元，下滑61%；銷售額為208.7億美元，較2007年同期的200.5億美元增長4%。隨著手機行業競爭的加劇及利潤下滑，Nokia自2007年第三季以來，面臨著增量不增收的局面，受到全球經濟放緩及美元疲軟的影響，Nokia的增長也逐漸駛入了慢車道。

有分析師指出，Nokia在近幾年總體獲利能力的降低，主要是因為在新興國家大舉以低價手機擴張市場。新興市場為Nokia帶來了龐大的銷售量，卻未能帶來利潤。從財報數字看來，Nokia手機的平均價格一直在下滑。2008年第二季Nokia的手機平均銷售價格為117美元，低於2008年第一季的125美元和2007年第二季的143美元。Nokia的利潤率已經持續下降了好幾個季度，2007第二季Nokia的利潤率還高達22%，到了2007第四季即縮水至11%，此後又遞減至2008年第一季的9.6%和第二季的8.3%。形成戲劇性對照的是Nokia手機銷售量的節節上升，2008年第二季，Nokia的手機銷售量達1.22億支，比2007年同期增長21%，市場佔有率從2007年第二季的38%擴展至40%以上，進一步鞏固了全球手機市場第一大的位置。

表一　2008年第二季Nokia營運概況

Source：Nokia；拓墣產業研究所整理，2008/08

(二) Motorola手機業務仍處於困境中

雖然深陷虧損泥潭，但Motorola還是出乎意料地在2008年第二季實現獲利。自2007年起，因手機銷售量下滑，Motorola已經大幅度裁員9,000人。由於裁員政策奏效，加上2008年第二季營收優於市場預期，Motorola在2008年第二季出現了400萬美元的淨利潤，而這被認為是Motorola局勢好轉的信號。

事實上，Motorola 2008年第二季業績在很大程度上，受益於其家庭網路和企業業務的改善，而非其手機業務的改善。Motorola的手機業務仍處於困境中，2008年第二季，Motorola的手機銷售額下降了22%至33億美元，手機銷售量也下降了21%；該季的手機部門虧損額為3億4,600萬美元，比2007年同期虧損額3億3,200萬美元擴大。

儘管2008年第二季成功扭虧為盈，但Motorola要想持續穩定地擺脫困境，亟需推出殺手鐧產品。Frost & Sullivan無線行業分析師Daniel Longfield認為，Motorola此次扭虧為盈並不代表情況樂觀，因為與其他廠商相比，Motorola的手機銷售量不斷下滑，預計2008年出貨量為1億支，而2007年同期為1億5,900萬支。在整個手機市場增長10%的大環境下，Motorola的銷售量估計將下滑37%。

另外，Motorola 2008年第二季表現雖可以讓股東稍鬆一口氣，但其市場佔有率正不斷下滑，成為全球前五大手機生產商中表現最差的一家。根據Strategy Analytics的資料顯示，Motorola在2008年第一季全球手機市場的佔有率為9.7%，2008年第二季下滑至9.5%，只險超LG電子的9.3%；2008年第二季Motorola共銷售2,810萬支手機，原有部分市場已被Nokia和Samsung搶佔；另一個警示性指標是手機的平均售價，目前Motorola手機為117美元，低於全球手機業老大Nokia。

多年來，Nokia手機平均售價一直保持在相對較低的水準，主要因為Nokia銷往中國和印度等新興市場的手機更多；另一方面，Nokia在亞太地區設有9個生產基地，有助於降低手機的生產成本，而這兩大優勢均是Motorola所不具備的。Motorola宣佈將於2009年第三季完成手機業務分拆，但金融市場的蕭條和該部門業績持續下滑，分析師們普遍懷疑，Motorola手機業務獨立後將如何生存。

表二　2008年第二季Motorola手機部門持續虧損

Source：Motorola；拓墣產業研究所整理，2008/08

(三) Sony Ericsson陷前堵後追困境

2008年第二季，Sony Ericsson的手機出貨量雖然增加至2,440萬支，但淨利潤卻出現了巨幅下滑，從2007年同期的2.2億歐元下降至600萬歐元，下滑了97%；銷售額同比下降了9%，至28.2億歐元。受到中低價格手機產品線的比例增長影響，Sony Ericsson的手機平均銷售價格比2008年第一季和2007年同期都出現下降，來到183美元。2008年第一季的經營表現，沉重地打擊了Sony Ericsson的士氣。2008年第一季，Sony Ericsson的手機市場佔有率下滑了近兩個百分點，僅為7.9%；全球手機第四大的位子才剛坐下，就被韓國LG搶走。

由於全球手機市場中高階手機的價格競爭進一步增強，中低階市場又湧入許多新興企業，Sony Ericsson的高階產品競爭力尚未強烈地發揮出來，而在亞洲的銷售量又下跌了1/4，Sony Ericsson正處於進退為難的形勢中。Nokia和Samsung目前分別佔據全球手機市場佔有率的約41%和15%，Motorola雖然一直虧損，但其市佔率一直都控制在9%。LG的手機業務也取得了不錯的成長。Sony Ericsson的前面是四大虎視眈眈的巨頭。

表三　2008年第二季Sony Ericsson營運概況

Source：Sony Ericsson；拓墣產業研究所整理，2008/08

(四) Samsung電子利潤未達預期

2008年第二季Samsung電子公司的利潤未達預期。乍看之下，Samsung電子的季度財報並不是很差。Samsung在2008年第二季純利潤同比增長了51%，營收為180億美元，利潤率為12%。但是這樣的業績未能達到分析師的預期，比前一季降低了2%，主要是由於美國信貸危機和油價高漲造成。同時，Samsung在2008年第二季僅獲得21.2億美元純利潤，比許多分析師預期的要少。

事實上，如果與虧損的競爭對手，如Motorola和Sony Ericsson相比，Samsung電子的手機業務實在不能說太差。Samsung是僅次於Nokia的全球第二大手機廠商，其在2008年第二季共銷售了4,570萬支手機，比2008年第一季略少60萬支。不過，投資者們並不這樣認為。首爾基金管理公司Tempis Capital Management的技術專家Michael Min表示，Samsung的業績很穩，卻不是最好的。由於無線網路即將改變整個手機行業的現狀，投資者們認為Samsung不會是這個行業的龍頭公司。

(五) 2008年第二季LG利潤較上年同期成長一倍

2008年第二季LG的手機業務部門表現十分突出，銷售2,770萬支，同比增長45%；利潤較2006年同期成長一倍，為5億3,800萬美元。2008年第二季營收達71億1,000萬美元，同比增長22.5%；運營利潤增長3倍，為6億2,400萬美元。2008年第一季，LG手機業務的營運利潤增長了3倍，達到了4億4,400萬美元；銷售額增長了36%，達32億美元；利潤率也大幅提高，從2007年同期的4.7%，增長至13.9%。

在全球五大手機廠商中，LG成為表現最佳的公司。由於LG緊跟iPhone手機掀起的觸摸螢幕手機風暴，推出了Viewty、Voyager、Secret等多款手機，市場反應十分熱烈。不過，儘管已達市場預期，但LG表示2008下半年增長速度將放緩。面對全球經濟放緩，該公司認為市場對手機和其他產品的熱烈追捧將隨之冷卻。

二. 行業競爭加劇，兩巨頭的全球手機市佔率近六成

根據Strategy Analytics的研究報告，2008年第二季全球手機出貨量穩健成長15%，達2億9,700萬支。儘管經濟疲軟，新興市場的手機銷售仍然強勁。從市場佔有率看，Nokia繼續保持了領先地位，2008年第二季手機銷售量達1.22億支，手機市場佔有率從2008年第一季的40.9%增長至41.1%。2008年第二季，Samsung手機銷售量達4,570萬支，市場佔有率為15.4%，已成為名副其實的全球第二大手機廠商；Motorola在2008年第二季以9.5%的市佔率保住了第三大但手機出貨量下滑約21%，是自2007年第一季以來成長率最差的一季。2008年第二季Motorola僅以極小差距超過LG的9.3%，Sony Ericsson則以8.2%的市佔率位居第五。

在增長速度方面，Samsung在2008年第二季的出貨量同比增長22%，增長速度為兩年來最低。Motorola雖超出預期，但出貨量仍下跌了21%。之前，業界曾普遍猜測Motorola手機銷售走低，將使其在2008年第二季的手機市場排名下降至第五名。ABI Research則預測，Motorola將於2008年第三季末落後LG之後，第三大位置恐怕不保。各大廠商中增長速度最高的是LG，達45%，Sony Ericsson同比微跌2%。

2008年第二季，Apple的全球手機出貨量大幅下滑，從2008年第一季的170萬支，到2008年第二季下滑至70萬支，市場佔有率僅占0.2%。隨著新款3G iPhone手機在7月11日上市銷售，預計2008年第三季iPhone手機出貨量將達350萬支，而其市場佔有率將回升至1.1%。

根據以上統計資料，居全球第一和第二的Nokia與Samsung，其手機市場佔有率合計近60%。業內人士分析，在一個市場中，前兩家公司的市場佔有率就達到近60%，可以認為這一市場的寡頭壟斷格局正在形成中。隨著其市場佔有率的進一步提高，全球手機市場將很可能處於其掌控之中。

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