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標題:	[轉載] 北美智慧型手機廠商策略分析

作者:	jjdai　(jjdai)
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時間:	2008-06-24 00:31:05
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北美智慧型手機廠商策略分析

尤克熙
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隨著Nokia、RIM、Apple與宏達電相繼公佈2008年第一季財報，拓墣產業研究所(TRI)發現除了RIM與宏達電表現較佳之外，Nokia與Apple都表現不如預期．不過，隨著RIM即將推出BlackBerry Bold、Apple推出了3G iPhone、而宏達電推出Touch Diamond之後，2008年從5月起，智慧型手機開始進入3G、甚至3.5G競爭的時代。

北美與全球在智慧型手機佔整體手機出貨量百分比之情況

Source：拓墣產業研究所，2008/06

一. 北美智慧型手機市場的現況

基本上，在2007年第二季之前，北美在智慧型手機市場長期是處於低迷的狀態。不像歐洲、亞洲與日本市場在智慧型手機出貨量上一直保持著不錯的成長動能。

不過，這樣的情況隨著iPhone於2007年6月29日在美國推出之後，開始改變了。

根據統計，2007年第二季之前，美國智慧型手機佔整體美國手機市場出貨量一直維持在5%~8%的市場佔有率，同一時期，全球智慧型手機佔整體手機出貨量比例卻在8~10%。可是隨著iPhone推出之後，美國智慧型手機的成長速度開始有了轉變。

簡單來說，除了iPhone本身出貨量快速成長之外，也帶動美國整體智慧型手機的出貨量，更在2008年第一季時，達到整體手機出貨量18%的水準，遠遠高於全球平均值。

圖一　北美與全球在智慧型手機佔整體手機出貨量百分比之情況

Source：拓墣產業研究所，2008/06

在出貨量方面，從2006年第三季至2007年第四季，北美智慧型手機出貨量成長率，無論是年成長率或是季成長率，都是呈現正成長的態勢，並在2007年第四季出貨量達832萬支，年成長率達196%。

雖然於2008年第一季開始，北美智慧型手機出貨量的季成長率開始呈現衰退，但是年成長率仍能呈現高度成長態勢。根據IDC資料顯示，於2008年第一季出貨量達712萬支，季成長率衰退14%，但是年成長率達123%。

圖二　北美智慧型手機出貨量與年成長率情況

Source：IDC；拓墣產業研究所整理，2008/06

二. 北美智慧型手機廠商的現況

基本上，從2007年第二季開始，北美智慧型手機廠商的市場佔有率排行開始有了轉變，原本位於前五名的Motorola與Palm，開始面臨Apple與宏達電等新進業者的挑戰。

因此，從2007年第三季開始，除了原本高居第一名的RIM位子不變之外，Apple以iPhone打入市場，馬上成為市場第二把交椅，而三至五名都是由Palm、Samsung Electronics(三星電子)與宏達電所把持。

在2008年第一季，RIM為了面對來勢洶洶的其他競爭者，與不同的行動營運商力推99美元的BlackBerry Pearl手機，且其月租費也訂在10至30美元之間，比起以往高於100美元的手機費用且35至45美元之間的月租費，的確達到刺激BlackBerry手機出貨量成長的效果。因此，從RIM才從2007年第四季的37%市場佔有率提升至2008年第一季的46.1%。

第二名的Apple，因為遲遲沒有推出新版本的iPhone之下，加上AT&T與Apple也都沒有任何降價促銷活動，因此能夠獲得18.1%的市場佔有率實屬不易。

第三名的Palm，則因為成功推出Centro產品線，以及透過Sprint與AT&T強化低價促銷策略，讓其市場佔有率於2008年第一季再一次回升至10%以上，達12.8%。根據現在數據顯示，Centro系列產品線是Palm成長速度最快的智慧型手機機種，因為其在24周之內的累計銷售量超過100萬支。

第四名Samsung，由於在其他競爭者的價格戰之下，也與不同的行動營運商密切合作推出低價促銷的活動，使得其在2008年第一季表現回升至8.3%的市場佔有率。

至於宏達電，無論在歐洲或美國都是採取與行動營運商合作的策略。其在AT&T、Sprint與T-Mobile USA的通路之下，於2008年第一季搶下4.8%的市場佔有率，比起2007年第四季時的8.3%掉下很多。主要還是受到Palm、Samsung的價格戰影響所致。

圖三　北美智慧型手機廠商市場佔有率情況

Source：IDC；拓墣產業研究所整理，2008/06

三. TRI觀點：北美智慧型手機廠商策略分析

根據美國研究機構NPD指出，2008年第一季美國手機市場銷售量為3,100萬支，年成長率為-22%。其中，中低階手機出貨量成長率衰退幅度最大，反之，高階手機與智慧型手機市場卻仍舊呈現正成長。可見得，即使2008年美國經濟前景與手機銷售呈現不樂觀之勢，但是智慧型手機的銷售卻不受影響，且呈現『熱呼呼』的景象。

尤其，許多手機廠商已經磨刀霍霍的搶進發表新的智慧型手機，以期望能在2008年北美市場中，搶下更多的市場佔有率。

從2008年第二季開始，北美智慧型手機產品陸續推陳出新。例如：RIM於2008年5月中旬首次公佈第一支具備WCDMA/HSDPA的BlackBerry Bold智慧型手機，並預計在2008下半年推出。

宏達電在2008年6月於歐洲市場推出的Touch Diamond智慧型手機，也預計於2008下半年在北美地區推出。

Samsung也預計在2008年6月20日與Sprint合作推出類似iPhone外型的Instinct SPH-M800智慧型手機。

至於在北美手機市場受制於無CDMA機種，且不與美國行動營運商進行合作的Nokia，以S60行動平台為基礎的智慧型手機，一直無法撼動北美消費者的心，即使是在歐洲賣得最好的N95與N95 8GB智慧型手機也一樣。

Nokia預計在2008年第三季推出繼承N95的智慧型手機N96，未來最高可支援至16GB的快閃記憶體(Flash Memory)。

不過，最具代表性的是Nokia，預計於2009年第一季推出第一台具有觸控螢幕的智慧型手機Tube。目前所有規格都只屬於猜測階段，但是可預見的是Tube的規格一定非比尋常。

Sony Ericsson以往也專注在歐洲的智慧型手機市場，且都採用Symbian作業系統。不過，2008下半年其將推出由宏達電ODM的Windows Mobile 6.1作業系統的智慧型手機Xperia X1。

目前最受矚目的就是Apple的3G iPhone手機。由於Apple已經於2008年6月9日在美國San Francisco舉行Worldwide Developer Conference中，宣布3G iPhone智慧型手機的所有推出時間表、價格與產品相關細節。

表一　RIM、宏達電與Nokia於智慧型手機之比較

Source：公司資料；拓墣產業研究所整理，2008/06

表二　Apple、Samsung與Sony Ericsson於智慧型手機之比較

Source：公司資料；拓墣產業研究所整理，2008/06

(一) 積極進入消費性市場的RIM

RIM長期以來關注的就是企業智慧型手機市場。不過，隨著iPhone拉抬消費性市場之後，RIM也開始重視消費性市場對智慧型手機的吸引力。

以RIM預計推出的BlackBerry Bold來看，其無論在外型設計、顯示器(480×320解析度)、瀏覽器、媒體播放、使用者介面及相關功能(例如能與iTunes同步)，都更為貼近消費性市場，不過，其仍舊採用QWERTY鍵盤之下，定位在Procumer(professional Consumer)消費群還是比較合適。

其實，RIM也深深知道如果要擴大其在消費性市場的佔有率，勢必要推出完全符合消費性市場的產品與介面。以iPhone為師，RIM預計在2008年底前推出的BlackBerry Thunder與Storm，將更為貼近其市場區隔的需求。

Thunder是RIM第一支採用觸控螢幕的智慧型手機，預計將透過美國Verizon Wireless與歐洲Vodafone進行銷售，因此其可能採用EV-DO Rev. C網路與UMTS/HSPA網路雙網並行，預計於2008年11月推出。

由於Thunder是首次RIM不採用QWERTY鍵盤而改採觸控介面，而且也是首次採用雙模網路(CDMA與GSM)。可見得RIM正在積極從企業市場往Procumer，再往消費性市場前進。也期望透過雙模網路擴大北美市場以外區域的銷售量。

至於代碼Storm的BlackBerry智慧型手機，則是RIM針對GSM/WCDMA/HSPA系統推出的觸控螢幕智慧型手機，將透過AT&T進行銷售，預計2009年才會推出。

先前RIM努力將Curve、Pearl系列的BlackBerry手機往消費市場推，但是始終讓人覺得Procumer才是其真正的市場定位。不過，隨著2008年底至2009年初，Thunder與Storm的BlackBerry手機推出後，RIM終於進入所謂的消費市場，其與iPhone的正面對決將是未來值得期待的戲碼。

圖四　RIM於智慧型手機產品定位之趨勢

Source：拓墣產業研究所，2008/06

(二) 一舉一動備受矚目的Apple

由於2007年6月29日EDGE iPhone推出至今，雖然銷售量並沒有如外界想像的『大』，但是其設計概念深獲手機廠商的心。除了外型設計之外，觸控螢幕、操作介面、寬頻上網等都是後進廠商學習的對象。也成為2008年智慧型手機設計的風潮。

這次宣布基本上不像第一代iPhone帶給世人太多的驚奇，不過，Apple調整策略且為了強化其銷售能力，放棄每個國家單一行動營運商的運作方式，也放棄與營運商共享iPhone相關營收的營運模式，採取更為積極且彈性的態度，推出只要簽約兩年之下，以199美元與299美元即可獲得8GB與16GB機種的3G iPhone。

此次iPhone增加的新功能，還包含將行動網路提升至3.6Mbps HSDPA網路、GPS等。在軟體方面，隨著iPhone SDK已經授權其他廠商開發相關應用服務，Apple透過AppStore販售應用軟體將成為iPhone吸引消費者購買的另外一個因素。

以下是3G iPhone的五大致命吸引力：

1. 超誘惑價位

3G iPhone以199美元優質平價上市，獲得極度的讚賞與肯定，iPhone將不再被戲稱為『昂貴的科技玩具』，這真是當今全球經濟趨緩大環境下，最貼心的甜蜜價位，也是優質平價的科技典範！

2. 3.5G高速行動上網

iPhone 2.0較第一代具有2.8倍速飆網的升級功能，但是Operator超高費率是最大的石頭與障礙。AT&T每月通話基本費率39.99美元，吃到飽(Unlimited Data)費率每月再外加30美元，商用每月更高達45美元，費率比以前加收10美元(用來彌補低價iPhone的補貼？)，超高費率成為最大的障礙大石頭！

3. 純正國際化　真正行遍天下

多國語言同步支持與虛擬鍵盤，SIM卡按鈕(SIM-card ejector)

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